Его величество Product Placement. Станет ли скрытая телереклама товаров скрытой рекламой политиков?

– Жанна Аркадьевна, примите «Йодомарин»! – в разгар комической сцены советует дворецкий Константин из популярного ситкома «Моя прекрасная няня» (СТС).

– Возьми «Эклипс», освежи дыхание, прежде чем идти к шефу! – предлагает коллеге-конкуренту участница реалити-шоу «Кандидат» (ТНТ).

– А «Ролтон» у нас еще остался?! – вожделенно вопрошает оголодавший на необитаемом острове участник программы «Последний герой» («Первый канал»).

Будущие звезды «Народного артиста» («Россия») моют голову исключительно Head and shoulders, вся «Фабрика звезд» выбивается в акулы шоу-бизнеса исключительно за счет косметики Mia. Герои сериалов пьют только определенную водку или коньяк, их дети мечтают о ресторанах быстрого питания «Му-му». И венец бросившегося всем в глаза Product Placement’а – кадр из «Ночного дозора», где на фоне обесточенного погасшего города вдруг вспыхивает реклама оператора сотовой связи компании МТС.

Его величество Product Placement процветает в отечественном телепространстве. По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой «скрытой рекламы», вплетенной в ткань действа. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ ($4 млн). Второе и третье места делят проекты «Первого канала» «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по $3 млн каждый. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.

Производители йогуртов, шампуней, зубных паст и прочих товаров народного потребления охотно размещают скрытую рекламу в развлекательном сегменте телеэфира, поскольку именно развлекаловку смотрит большинство их потенциальных покупателей. Встроенная в контекст действия реклама выгодна и рекламодателям, и производителям телепродукции. Обходится она дешевле, чем заполонившие эфир стандартные ролики, коими полны рекламные паузы на всех каналах, но, окруженная не другой рекламой, а сюжетным действием типа «Саша любит Машу, Маша любит Мишу, а Саша с горя пьет водку Nemiroff», запоминается намного лучше. И доходы от размещения такой рекламы в большинстве случаев не делятся с рекламными монополистами (порой они не делятся и с каналами-вещателями), а остаются непосредственно в бюджете производителей конкретного телепроекта.

Монополиста, подобного компании «Видеоинтернэшл» («ВИ»), подобравшего под себя практически весь рынок телевизионной рекламы, в сфере Product Placement’а нет. Более того, собственное подразделение, занимавшееся размещением скрытой рекламы, «Видеоинтернешнл» прикрыл. Официальное объяснение – «непрофильный бизнес». На деле, скорее всего, заключены некие устные договоренности между каналами, чьи рекламные возможности продает «ВИ», и самим продавцом: мы, мол, не лезем в сферу ваших продаж нашей рекламы, но и вы оставляете нам поле деятельности, на котором обязуетесь не играть. Телеканалы и производители не желают делить вполне прибыльную и практически неконтролируемую сферу рекламы с перепродавцом, им выгоднее заключать договоры напрямую, не отдавая немалую долю рекламному селлеру.

По некоторым данным, соотношение открытой и скрытой рекламы в телеэфире – 40:60. Шестьдесят процентов рекламы остается вне того заявленного на текущий год объема в $1 млрд 700 млн рекламы официальной, которая так раздражает зрителя. Кроме того, эфирное время скрытой рекламы не идет в зачет тех 20% общего эфирного времени, больше которого отводить на рекламу не имеет права никакой канал. А та же компания «Видеоинтернешнл» недавно объявила о необходимости резкого повышения расценок на официальную рекламу, спрос на которую стал сильно превышать предложение, то есть те 20% эфирного времени каждого канала. Product Placement положенные проценты не нарушает.

В принципе ничего нового в скрытой рекламе товаров, глубоко (или не глубоко) запрятанной внутри фильма или шоу, нет. Вопрос именно в глубине. И в мере таланта, позволяющего рекламе оставаться скрытой, а не лезть изо всех щелей, как советы освежиться «Эклипсом» и принять «Йодомарин». Теперь уже мало кто помнит, что один из самых знаменитых фильмов Клода Лелюша «Мужчина и женщина» был снять как реклама новейшего автомобиля, на котором весь фильм ездил герой-автогонщик. В памяти уже не одного поколения зрителей фильм этот остается великой историей любви, а того, что первое поколение французских зрителей при выборе машины подсознательно выбирало ту, на которой ездил любимый герой, никто (кроме маркетинговых и рекламных служб автомобильной компании) не замечал. Просто реклама товара была действительно скрытой, рассчитанной именно на подсознание. В отличие от новейших российских аналогов, где рекламируемый йогурт не просто тоннами поедают в кадре, но еще и норовят держать пакетик все время этикеткой наружу – вдруг кто не рассмотрел!

Американский сериал «Секс в большом городе» буквально напичкан рекламой дорогих торговых марок, линий одежды, модных нью-йоркских баров, ресторанов, бутиков, косметологических клиник и прочих заведений. Но лишь поднаторевший в деле Product Placement’а специалист вычленяет из бесконечной болтовни четырех подруг по поводу секса и туфелек названия конкретных фирм-производителей и понимает, сколько было заплачено компанией Prada за то, чтобы Кэри Брэдшоу привела своего очередного ухажера именно в этот бутик. Но никаких тебе крупных лейблов в кадре. Скрытая реклама остается действительно скрытой.

В родном же отечестве все иначе. Многие стремительно разбогатевшие сограждане предпочитают одежду от известных кутюрье исключительно такую, чтобы лейбл дорогой фирмы был виден издалека: вдруг окружающие по фактуре ткани, отстрочке, крою и прочим деталям не сумеют считать марку и не поймут, что на тебе тысячедолларовый Kenzo, а не качественная, но скромная одежда из обычного универмага. Так и родной Product Placement, не доверяя отечественному зрителю (вдруг не заметят, не проникнутся, и деньги, вложенные в сериал или в шоу пропадут даром), стремится быть видным и мозолит глаза.

Так что у нас и Product Placement с особым национальным колоритом. В сезон прошлых президентских выборов на одном из государственных каналов шел сериал «Другая жизнь» – встречи, прощания, расставания, коварные измены, богатые олигархи, начинающие стареть жены и юные красавицы, жаждущие покорить столицу, – вполне традиционный для женщин и про женщин. Героини этого сериала питались исключительно сыром и прочими молочными продуктами President. Но помимо скрытой рекламы этого сорта продуктов создатели сериала умудрились воткнуть в финал и скрытую рекламу собственно президента. Президента России.

В разгар необходимого для сериального жанра хэппи-энда за новогодним столом мужчина в летах в исполнении Аристарха Ливанова спрашивает у юной дочери одной из героинь, какие мужчины ей нравятся. «Мне он нравится!» – решительно заявляет тинэйджерка, указывая на экран телевизора, в котором на фоне припорошенной снегом кремлевской елочки обращается с новогодним посланием к согражданам действующий президент. И далее на несколько минут вполне драгоценного сериального времени все собравшиеся за столом обсуждают Путина: он и красивый, и сексуальный, и «По статистике семьдесят процентов женщин о нем мечтают! – А тридцать? – А тридцать даже и не мечтают!». В общем, Product Placement идущего на свои вторые выборы президента по полной программе.

Но на тех выборах и скрытая и открытая реклама единственного кандидата была ни к чему: выбора-то у страны не было. Впервые внедренный в сериальное пространство политический Product Placement проходил апробацию. К сезону 2007-2008 скрытая реклама президентского преемника может быть не менее востребована, чем скрытая реклама товаров. Если учесть, что телевизионный продукт готовится заранее, сериалы снимаются за год, а сценарии пишутся года за два до появления в эфире, то у специалистов по политическому Product Placement'у горячая пора начитается сегодня. Они уже должны угадать, о ком мечтать достигшим избирательного возраста любительницам реалити-шоу и сериалов в 2007-м.